旧域名和旧网站迁移的 SEO 清单

先讲结论 #

旧网站迁移最常见的事故不是设计走样，是流量凭空消失。原因几乎永远是同一类：旧 URL 没盘点、301 没做一对一映射、新站 sitemap 和 robots 写错、canonical 指错地方、Search Console 没切换属性。下面这份清单按"必须做 / 值得做 / 暂时不用做"分级，覆盖盘点、映射、上线、监控四个阶段，再加我们自己踩过的 10 个事故点。假设你做的是出口型 B2B 站换域名、换 CMS 或者大改版，目标是上线两周内自然搜索流量回到 90% 以上。

我们做过最痛的一次：客户从 .com.cn 换到 .com，外包按 PRD 把 80 多个产品页搬过去了，但忘了导出旧站后台 200 多篇陈年 blog。上线第三天，海外采购商搜品牌词加产品型号还能进，搜行业长尾词的流量直接掉到原来两成。问题不是新站做得不好，是旧站那些已经被收录的 URL 根本没 301 到新站对应位置，访客和爬虫一起撞 404。

这种事故其实可以预测。下面这份清单走一遍基本能避开。

1. 先盘点 #

迁移前最要命的不是技术配置，是"你以为旧站只有 50 个页面，结果 Google 索引里有 800 个"。盘点之前做任何映射都是浪费。

至少从四个来源拉一份完整的 URL 清单，然后合并去重：

• 旧站后台：CMS 里所有 published 状态的页面，包括 blog、新闻、过期产品、测试页。
• Google Search Console：Pages 报告里"已编入索引"和"未编入索引"两栏全部导出。重点看"已抓取 - 尚未编入索引"，这些是 Google 知道但还没发布的页面，迁移后处理不当就直接掉了。
• 服务器日志或 GA4：过去 12 个月有过自然访问的所有 URL。这是你真正在乎的"流量页"。
• Ahrefs / SEMrush / 百度统计：哪些 URL 有外链。外链是迁移最贵的资产，丢一个就要重新建一个。

把这四张表合并成一张主表，至少包含：旧 URL、状态码、过去 12 个月点击数、外链数、内容类型（产品 / 服务 / 案例 / 博客 / 落地页）。这张表是后面所有决策的基础。

2. 删合留 #

不是所有旧页面都值得搬。盘点完之后，每个 URL 必须做一个三选一的判断：

• 保留并 1:1 迁移：有流量、有外链、有商业价值的页面。新站里要有一个对应的 URL，301 过去。
• 合并到新页面：内容重叠、互相竞争或都已经过时的多个 URL，合并成一篇质量更高的。所有旧 URL 都 301 到新页面。
• 删除并设 410：低质量、永远不会带询盘、也没有外链的页面（早期占位文、过期活动页、重复 PDF），直接 410 Gone。不要用 404，410 让 Google 更快从索引里剔除。

这一步最考验团队判断。两种极端我们都见过：一种是旧站所有页面无差别 301 到首页，每个旧 URL 在 Google 眼里都成了"软 404"；另一种是一刀切删一半页面，过去三年积累的长尾流量一起送走。判断标准其实只有一条：这个 URL 上次带询盘是什么时候，下次带询盘的可能性有多大。

相关阅读：网站重构时如何保住原有 SEO 流量 里有更细的"保 / 合 / 删"决策树。

3. URL 映射 #

主表里每一个保留或合并的旧 URL，都要在新站里指定一个目标 URL。这一步要做成一张可以直接喂给 Nginx / Cloudflare Workers / WordPress 重定向插件的 CSV：

几个容易踩的坑：

• 不要用链式 301（A → B → C）。链式重定向每多一跳损失一点权重，超过两跳 Google 会减少抓取。直接 A → C。
• 不要全站 301 到首页。Google 会把大量"无关 301"识别为软 404，等同于删除。
• 大小写、尾斜杠、www / 非 www、http / https 要统一。不统一就会出现一个页面有四个 URL 同时被索引，迁移后乱成一团。
• 参数化 URL 要单独处理。?utm_source=... 这类参数在 canonical 里要剥掉，避免被当成独立页面索引。

具体的字段级清单见企业网站内容迁移清单。

4. canonical 与 sitemap #

新站上线那天必须把这三件事一次到位：

• canonical：每一个新页面都要有 <link rel="canonical"> 指向自己。多语言页面之间互相通过 hreflang 关联，但 canonical 永远指向同语言的自己。最常见的事故是 canonical 全站统一指向首页，等于自我注销。
• sitemap.xml：只列新 URL，不列旧 URL，不列 noindex 页面。lastmod 要真实，批量写当前时间会被 Google 忽略。站点超过 5 万 URL 就拆成 sitemap index。
• robots.txt：staging 阶段可以 Disallow: /，上线那天必须改回来。我们见过最贵的一次事故是上线一个月后才发现 robots.txt 仍然 Disallow 全站，整个迁移期等于在搜索引擎里隐身。

参考资料：Google Search Central — Site moves with URL changes 和 SEO Starter Guide。

5. Search Console #

换域名的项目必须在 Google Search Console 里做"地址变更"（Change of Address），不是简单地新增一个属性就完事。流程上：

1. 新域名加为 Search Console 属性，验证所有权。
2. 新站 sitemap 提交到新属性。
3. 在旧属性的 Settings 里走"Change of Address"流程，Google 会自动检查 301 和首页是否到位。
4. 保留旧属性至少 6 个月，里面的历史数据是后面分析迁移效果的唯一依据。

如果只是换 CMS、域名不变，这一步可以跳过，但 sitemap 还是要重新提交，让 Google 尽快重新抓取。Bing Webmaster Tools 也走同样的流程。

6. 上线前 QA #

上线前 24 小时，必须有一个人按这个清单逐项过：

• 重定向规则全部部署，用 Screaming Frog 或 httpx 跑一遍旧 URL 主表，确认所有"保留"行都返回 301 → 200，没有 302、没有链式跳转、没有 404。
• 新站所有页面 canonical 指向自己，没有指向 staging 域名（这是最常见的低级事故）。
• robots.txt 里的 Disallow: / 已经移除，sitemap.xml 可访问。
• 所有内部链接已经替换成新 URL，不再依赖 301。301 是给外部链接和搜索引擎用的，站内自己写死链接等于浪费。
• GA4、Search Console、Bing Webmaster 的跟踪代码 / 验证代码已经埋好。
• DNS 切换的 TTL 提前 24 小时调小到 300 秒，方便回滚。

这一遍至少两个人独立做，结果对一遍。我们顺利上线的项目都做了这一步；事故迁移基本都跳过了。

7. 上线后 30 天 #

迁移不是上线那天结束的，真正的工作是接下来四周的监控：

• 第 1-3 天：Search Console 看抓取统计，新 URL 应该开始出现"已抓取"。如果三天后 Google 还在抓旧 URL 多于新 URL，说明 sitemap 或内部链接有问题。
• 第 1 周：重点看"未编入索引"报告。一些旧 URL 应该开始变成"页面会重定向"，这是健康信号。如果出现大量"软 404"，说明 301 映射有问题，需要立刻修。
• 第 2 周：自然流量通常会有 10-30% 的暂时下跌，这是正常的。但如果某一类页面（比如所有产品页）流量集体掉到原来的 30% 以下，说明那一组的映射出错了。
• 第 3-4 周：流量应该开始回升到上线前的 90% 以上。这时候做一份内部复盘：哪些 URL 没回来、为什么、要不要补救。

具体怎么用 Search Console 和 GA4 监控见如何用 Search Console 和 Analytics 观察 SEO 是否在变好。

10 个事故点 #

按我们自己的事故率排名（不是百科顺序）：

1. 旧 blog 没盘点，搬完发现 200 篇文章全 404。
2. 全站 301 到首页，软 404 满天飞。
3. canonical 留在 staging 域名，新站全部不索引。
4. robots.txt 上线时还是 Disallow: /。
5. 链式 301（旧 URL → 中间页 → 新 URL），权重一路漏。
6. sitemap 列了 noindex 或 410 的页面，Google 抓取预算被浪费。
7. 内部链接没替换，整站 301 跳转拖慢首屏。
8. hreflang 漏配，多语言版本互相竞争同一个查询。
9. Search Console 没做 Change of Address，旧属性数据被冻结。
10. GA4 切换时数据断点没标记，后面分析迁移效果时根本对不上。

每一条都对应一个具体的检查动作。把这 10 条贴在迁移项目的飞书表格首页，比读 50 页 SEO 教程有用。

迁移总表 #

常见问题 #

迁移后流量掉了 30%，正常吗？ #

第一到第二周掉 10-30% 是正常的，第三到第四周应该回到 90% 以上。如果第四周还在 70% 以下，去 Search Console 看"未编入索引"的具体原因，多数情况要么是 301 链式，要么是 canonical 出错，要么是某一类页面整体被删错了。

一定要换域名吗？ #

不一定。如果旧域名没有黑历史（不是 PBN、没有手动惩罚），优先保留旧域名换 CMS。换域名意味着至少 3-6 个月的权重重建。如果只是嫌 .com.cn 不够海外，那确实值得换；如果只是想"换个新形象"，建议先做一次审计，看看公司网站改造前的完整审计清单里那些项目。

301 要保留多久？ #

至少 12 个月，最好永久保留。Google 通常 6-12 个月内会把权重转移到新 URL，但旧外链可能在多年后仍然指向旧地址。把 301 规则写进 Nginx 或 Cloudflare 配置，作为长期资产保留。

Bing 和 Yandex 也要单独处理吗？ #

如果目标市场包括俄罗斯、东欧或部分中东国家，Yandex 要单独提交 sitemap。Bing 在欧美 B2B 搜索里份额也不小（约 8-10%），值得在 Bing Webmaster Tools 里走一遍同样的 Change of Address 流程。具体技术 SEO 基线见新站或重构网站的技术 SEO 基线。

预约诊断 #

如果你正在准备老网站迁移，或者刚迁移完发现流量掉得不对劲，把旧站、新站和迁移时间表发给我们。结合你的出海官网与 SEO/GEO 支持需求，我们会用这份清单做一次免费的初步诊断，告诉你哪些是 P0 级别的修复，哪些可以放到下一个季度。